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Aunque su fuerza física y su habilidad están ya mermadas, y sus recursos económicos son menores, la tercera edad, el colectivo de mayores de 65 años, está formada por consumidores exigentes, que no se dejan llevar fácilmente por la publicidad, piden un trato personal con los vendedores, se preocupan por la relación calidad-precio y revelan a partir de sus compras unos hábitos con frecuencia más saludables -sobre todo las mujeres- que los de los grupos de menor edad.
Así lo pone de manifiesto el estudio "El consumo de la tercera edad", del profesor de Economía Ildefonso Grande, que ahonda tanto en las pautas de consumo de los mayores como en el reparto concreto de sus gastos en un total de 207 bienes y servicios y llega a la conclusión de que emplean su dinero según criterios racionales de experiencia, conocimiento y seguridad.
Los hábitos de consumo de los mayores tienen una importancia creciente para todos los integrantes del sector comercial, dado el peso que han adquirido en el total de la población y el que les espera en el futuro.
El estudio pone de relieve que dentro de la tercera edad existen notables diferencias, según las rentas y el lugar de residencia. Hay capítulos de gasto, como los relativos a cultura y ocio, a los que se destinan muchos menos recursos cuando se vive en el campo que cuando se reside en la ciudad, por ejemplo. Pero es la situación personal de los mayores el elemento determinante: un varón solo, ya sea soltero o viudo, gastará menos en verduras y fruta que si vive con su pareja. En cambio, consumirá muchos más productos de charcutería.
La convivencia con su mujer es para un hombre un elemento de equilibrio y racionalidad en el consumo. En las mujeres influye menos la convivencia, de forma que mantienen buena parte de sus hábitos -alimenticios, de relación y de salud- tanto si viven con sus maridos como si son solteras o viudas.
Al margen de los productos y servicios adquiridos, es la propia actitud ante el consumo la que varía con los años. Por ejemplo, los mayores no disfrutan con el hecho simple de comprar, dado que además son más propensos al ahorro. Pero cuando tienen que hacerlo, convierten el hecho mismo de la compra en una actividad social: Grande explica cómo, cuando se trata de productos perecederos, alimentos, por ejemplo, es una disculpa para salir a la calle y relacionarse con otras personas del entorno más próximo. Así, se plantea como una actividad de relación social, e incluso ejercicio físico, aspectos que un joven nunca contemplará. Si se trata de adquirir objetos duraderos (ropa, muebles,...), la compra se convertirá en una actividad lúdica en sí misma.
Sin los agobios de tiempo que muchas veces tienen compradores más jóvenes, los mayores acuden a numerosas tiendas, comparan precios y características del producto y charlan con los dependientes antes de decidirse. La conversación con éstos resulta decisiva en muchos casos: desde luego su opinión es para ellos más importante que la publicidad, porque conceden crédito a las personas que conocen, a esos dependientes a los que podrán amonestar si luego el producto adquirido no resulta de su agrado.
Los estudios realizados demuestran que a los mayores no les gusta demasiado las compras telefónicas o por Internet, sobre todo porque valoran mucho el trato con el comerciante. En gran medida, rechazan también el pago a plazos y, salvo que tengan problemas económicos serios, el precio no pasa de ser una variable importante, pero no decisiva a la hora de la compra. Sí es decisiva, en cambio, la relación calidad-precio. También se fijan en las marcas, pero sin que resulten determinantes.
El trabajo de Grande pone de relieve la resistencia de los mayores ante los nuevos productos, resistencia que se reduce algo a medida que aumenta su nivel cultural. Sin embargo, desde los más cultos hasta los menos formados, todos son reacios a sustituir algo, una ropa, un electrodoméstico, que esté en buen estado por la única razón de que ha pasado de moda.
El estudio de Grande revela que en los hogares formados por personas de la tercera edad se gasta en general menos que la media, pero siguiendo unos patrones muy racionales. Incluso, cabría decir que en cuanto a alimentación se ponen de manifiesto unos hábitos más saludables. |
