CUARTILLAS
Social
 Milcíades A. Ortiz Jr.
Nadie discute la importancia
de la actividad publicitaria en la vida moderna. Algunos piensan que si
no fuera por la publicidad, los adelantos tecnológicos no serían
aceptados rápidamente en todo el mundo.
Los capitalistas agradecen a la publicidad que les permite acelerar la
"circulación" de la mercancía. Es lógico
que si un producto no se vende, traerá pérdidas a su productor.
Y ese producto si no se anuncia, no será adquirido por el público,
por mejor que sea.
Algunos profesores de publicidad impresionan a sus alumnos y los convencen
de la importancia de esta disciplina, diciéndole lo siguiente: "Saben
por qué la gente come huevos de gallina y no de pato, que son más
grandes?" Por lo general los estudiantes ensayan algunas respuestas
que "no dan en el clavo". Entonces el docente muy solemne contesta:
"Sencillamente, porque la gallina cacarea cuando pone el huevo, y la
pata no hace eso".
Allí, con palabras y ejemplos sencillos estaría la importancia
de la publicidad y los alumnos de primer año lo entienden con facilidad.
Para vender hay que "cacarear" el producto. Es decir, hay que
anunciarlo, hacerle publicidad por todos los medios de comunicación
adecuados.
Claro está que luego los estudiantes reciben muchos conocimientos
técnicos sobre la materia, porque hacer publicidad es algo complejo
y requiere de otras disciplinas. Por ejemplo: saber de Psicología,
Sociología, Motivación Humana, Investigación de Mercado
y otros conocimientos.
Cuando hay acontecimientos importantes, como celebración de Navidades,
Día de las Madres, Día del Padre, Inicio de clases y otras
fechas, la publicidad se adueña de periódicos, televisoras
y radio-emisoras. También se nota en enormes vallas de carreteras
y hasta en los buses. Se puede decir que nadie escapa a la influencia de
la publicidad en un país de economía capitalista, de libre
competencia del mercado.
Pero también se advierte a los alumnos que la publicidad puede
promover el consumismo, algo que en países sub-desarrollados del
Tercer Mundo puede hacer que los pobres gasten su poco dinero en artículos
innecesarios, o que ya tienen. Claro está que en fin de cuentas,
el publicista no tiene la culpa, sino quien cae en las redes del comprar
de manera exagerada y sin control.
He enseñado Sociología de la Comunicación para Publicidad
y recuerdo que hacia énfasis en lo que llamo "Publicidad Social".
Es aquella que promueve aspectos sociales y humanos, como la Ecología,
la superación social, los valores cívicos y morales, conservación
de recursos naturales, etc.
Mis alumnos se ganaban una buena nota confeccionando anuncios con mensajes
publicitarios sociales. Confieso que algunos de ellos eran dignos de publicarse
en los medios de comunicación.
Siguiendo este enfoque, varias veces he publicado artículos sugiriendo
que las empreas publicitarias panameñas destinen el diez por ciento
de su presupuesto a la "publicidad social", como un aporte al
mejoramiento de la sociedad panameña.
Por suerte, en los últimos años con el auge de las cuestiones
del medio ambiente, han aparecido avisos publicitarios de este tipo. Pero
pienso que debería buscarse los mecanismos legales, para que se destine
el diez por ciento del presupuesto publicitario, que al año alcanza
decenas de millones de dólares.
No crean que un anuncio llamando a proteger el medio ambiente, o a mejorar
las relaciones humanas del panameño, no vende. Mucha gente toma en
cuenta la "creatividad" del anuncio y no solamente su intención
de vender un producto.
Es más, en fechas de intensa publicidad, muchos anuncios se parecen
y estoy seguro que los de enfoque "social" se destacarían.
Y todo publicista sabe que por más bueno que sea un anuncio, si no
lo ve y capta el perceptor (el público), no conseguirá buenos
resultados.
Ojalá haya otras personas con mis ideas y por iniciativa de nuestros
creativos publicistas, comience a hacerse "publicidad social"
dentro de poco. Estoy seguro que tanto anunciantes, como publicistas y el
público panameño, serían beneficiados con este enfoque
a la actividad publicitaria panameña.
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